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從MeWe看社交媒體及內容平台(上)

December 13, 2020

MeWe的興起,是受到陰謀論喜愛者(conspiracy theorist)吹捧,這才令本不會成功的公司在美國成為熱話,甚至傳來了香港。然而早期的話題性,未必能扭轉公司的命運。社交媒體是科技中與人類行為最親密的產品,亦最能反映市場及社會行為的改變。說要抗議,MeWe對Facebook來說只是一場小打小鬧,不痛不癢。不過,如果不是MeWe,社交媒體會何改變?還是我們認識的社交媒體嗎?

還記得初初使用Facebook、Instagram等,方便地與朋友溝通、訴說近況。這些行為在社交媒體上買少見少 - 三十歲以上的,也許仍然會在Facebook以數段文字發表一下近況;但人數愈來愈少,年輕一代更加少以社交媒體發表真實的想法。改變的不是產品,而是對產品熟悉後的行為轉變。然而改變過後,人類已經回不到社交媒體初發生的二十年前。

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【MeWe只有社交媒體的形,卻沒有社交媒體的神】

社交媒體離不開帳戶、朋友/追縱者、News Feed、邀請朋友、發佈文字及照片、分享、消息通知的基本功能。實際的人類很容易墮入一個陷阱 - 把功能做得齊全,就能成功。MeWe介面像Facebook加Instagram,功能算是齊全,有齊7寶便能取代Facebook?

我們常常忽略看不見的東西,卻是影響成功的要素。在社交媒體中,看不見的決定因素是「用戶心理」,從而產生每日使用的慾望、然後變成習慣。

Facebook在互聯網普及化的時候,把真實的社交放到互聯網上。它當年成功捉住的,是一種「我們想與朋友分享自己的消息」的用戶心理(Homo Sapien亦有提到,Gossip*是人類能發展出社群其中一個重要的因素)。當中的「我們」,是真實的人而非虛擬的身份,這是Facebook當年以校園真實的朋友圈起家,在各個社交媒體中跑出的原因。

Instagram後來在iPhone 4年代,開始有質素不錯的手機鏡頭,不單把照片分享變得容易,亦更漂亮(filter)。照片分享在Facebook很早已經有,而濾鏡修圖的軟件Photoshop也十分普及。我當年放到Facebook的照片,有時間的話,也會在Photoshop調色。然而用戶的心理,便是「我想跟別人分享美麗的人生」。當年放上Facebook的動態照片,大多十分隨意。人總愛看漂亮的東西 - 比較一下Instagram的KOL和其它平台的KOL便可看出來。Instagram令每個用戶也可以拍得漂亮照片,用戶自己也看得高興。

Snapchat及Tiktok則在影片壓縮及串流技術成熟、Youtube發展蓬勃後,以直畫面的照片及短視頻分享成功打進年輕市場。兩種產品的心理建基於「用戶注意力很短」,因此流行的社群多為年輕小朋友。

MeWe的出現,只在重複已有的功能,亦難以找到所針對的用戶心理。「No BS. No Ads. No Spyware」,對認為這些有價值的用戶來說願意付費,對高度重視的用戶來說會主動改變行為(是啊,在市場行銷中,改變行為比付費更難),對一般用戶來說並不構成使用「慾望」。沒有了每天打開的慾望,久而久之,下載了也就忘記了。

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【社交媒體的Network Effect】

雖說Facebook已有衰老的跡象,但27億的用戶群仍是很大的用戶聚腳點。社交媒體的Network effect非常強大 - 愈多人用,愈有價值,亦愈難攻陷。

要分析社交媒體,用戶的自生增長速度(Organic Growth)及用戶粘性(Stickiness,可從用戶每日使用時間、一個月內active的日數看出、變成inactive的流失用戶數等看出)很重要。要達到Organic Growth,上一節提及的用戶心理很重要。沒有Organic Growth,十個社交媒體九個失敗。而每個社交媒體都有開始,也許只有數十個、數百個的用戶。MeWe雖說用戶心理捉得不好,但其使用的KOL策略略見成效,以「教訓Facebook」作口號,成功吸引不少新用戶。

可是這是用戶的粘性強嗎?這便是Network Effect帶來的力量。Facebook用戶數量愈多,看的人多,內容自然也愈多。有不少小型社交媒體以較細化(niche)的市場去攻佔社群,例如新移民Homeis、香港大學生Goop;或討論區PTT、連登等。有特定群組較喜愛的功能、話題及風格,用戶較像「發燒友」,找到同聲同氣的人。而這些群組也有強大的Network effect,能牢佔市場、抵擋競爭者。

不難明白在近年,MeWe的定位及其論調很切合香港人心理,容易造成話題,從而名聲大噪。然而在香港的最初用戶群以KOL、社群發起人行先,內容種類及粉絲並沒有特定的定位。 不論最初的KOL、社群發起人是付費或是自發做開荒牛,也難以從上而下地吸引用戶長期使用。沒有細化定位,轉場的KOL間於是也沒有重疊、其內容也非難以於一般媒體看到的內容,小群粉絲忠誠度不高,用戶粘性也就不強。

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社交媒體成為我們生活的一部份,我們使用社交媒體的行為亦因熟習其醜陋的特性改變了。歷史不會重演,下一波的社交媒體會是甚麼? -- 請看【從MeWe看社交媒體及內容平台(下)】。

*把Gossip譯作八卦有點太負面。其實就是閑話家常,說說自己、對方及認識的人的日常生活及近況。

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作為一位忠於自己的用戶,工作好奇所驅下載了MeWe。數星期來只開過數次研究之用,作為社交媒體或單純一個app,實在有點差。因此沒有在MeWe開「是咁的」專頁,對遊說大家用MeWe也沒太大興趣。

然而,是否沒有平台能取替Facebook?不是。因此請看下一篇。而我也打算嘗試開拓另一些平台,不過移民需要時間成本,所以以後再說吧。

之前也在FI Prime寫過一篇媒體演變,可免費閱讀:
科技解密:渾水「買入壹傳媒」數小時傳遍外媒?Facebook演算法早已過時?從香港及各國初創看媒體科技2.0:新商業模式、聲音新媒介、專門化內容https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/488001